• 解读茅台酱香酒“量效齐升”之谜
    发布时间:2017-1-23 浏览:128   [ ] 视力保护色:

    来源:茅台集团数字报综合平台


           2017年711日,李明灿调研哈尔滨市场


         2017824日,“茅台酱香·万家共享”活动走进郑州
      2017年,茅台酱香系列酒销量突破3万吨,实现销售收入65亿元,同比分别增长113%169%,“双指标”成倍增长,刷新历史增速记录,创造了行业第一增长速度。更为可贵的是,在强手如林、竞争异常惨烈的白酒腰部市场,茅台酱香系列酒果断改革,创新营销模式,摆脱茅台酒营销思维定势,斩断对茅台酒资源的依赖,党政凝心聚力,用心血和汗水培育市场,锁定目标,排除万难,实现了“量效齐升”,夺得了中国白酒行业营收前八宝座。行业研究专家惊叹,在当前中国酒业如此恶劣的竞争环境下,茅台酱香系列酒还能刷新行业增速,实属不易!怀着崇敬之心,带着探秘之意,记者日前专访了茅台酒股份公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记李明灿,谜底得以揭晓。 
      记者:2017年,茅台酱香系列酒销量突破3万吨,实现销售收入65亿元,同比分别增长113%169%,刷新历史增速记录,取得了中国酒业销售增速第一的可喜成绩,夺得了中国白酒行业营收前八宝座。连续2年“双指标”成倍增长,茅台酱香酒公司为何能在短短两年时间就做到全国第一,秘诀在哪里?
      李明灿:和世界上的大多数事情一样,茅台酱香酒的成绩饱含着99%的汗水和1%的幸运,而在这99%的汗水中,蕴含着三个秘诀,概括起来就是:人和、酒香、“三大工程”。
      “人和”是酱香酒公司最大的财富和秘诀,表现在三个方面,首先是集团领导班子关怀备至,给予了酱香酒公司莫大的政策支持。年初营销会上,集团董事长、股份公司董事长袁仁国发出总号令,“酱香酒公司要因势而谋,保持战略定力,取得新发展;顺势而为,发挥资源优势,实现新作为;乘势而上,坚持辩证思维,开创新局面。”集团党委书记、总经理李保芳强调:“未来,酱香酒公司要以更大的力度,在管理、市场、效益三个方面下功夫,不断夯实基础,促进健康发展,推动系列酒成为集团重要的增长极。看清形势、凝聚共识、形成合力,确保2017年加速向前跑、再创新辉煌。”领导的智慧谋划,期待、指示、肯定和鞭策,增强了酱香酒公司排除困难、阔步前行的信心和勇气。
      其次是员工团结一心,众志成城,大家都信赖彼此、互相鼓励,用真心和智慧分析市场,用汗水和心血培育市场,用脚步和双手开拓市场,在自己的岗位上争先创优,形成了催人奋进的热烈氛围;再次是经销商与公司肝胆相照、忠诚友义,积极开拓和巩固市场,共同开创着全民酱香的新时代!
      酒香,是国酒茅台质量观在酱香酒公司的具体体现。酱香酒公司的使命是做好系列酒的市场营销,自20164月至今,我们在售价不变的前提下对系列酒的所有品类和规格都进行了酒质升级,特别是茅台迎宾酒、茅台王子酒、赖茅酒等分别进行了二至三次的酒质提升。这是广大消费者可以实实在在拥有的获得感,群众的眼睛是雪亮的,同时又是伟大和正确的,酱香酒的市场业绩,证明了消费者的眼光。
      习近平总书记在十九大报告中说要实现伟大梦想,必须建设伟大工程。酱香酒公司为了全民酱香的梦想而建设的伟大工程就是“建网络、抓陈列、搞品鉴”,可以说,我们通过这三大工程的扎实推进,实现了对侵扰酱香酒市场很久的价格倒挂、窜货等难题的“刮骨疗毒”,我们还将继续推进三大工程的建设,确保酱香酒公司永葆旺盛的生命力和强大战斗力!
      记者:你刚才提到“建网络、抓陈列、搞品鉴”这三大工程,这是同行经验的借鉴,还是酱香酒公司的独创?为什么是这三大工程呢?具体的做法是什么?
      李明灿:我是仁怀本地人,从小就对茅台充满感情,从19947月大学毕业后被分配到贵州茅台酒厂供销公司,从一名普通的业务员做起,先后主持茅台酒销售公司、制酒六车间、茅台技开公司、酱香酒公司和赖茅酒公司工作,现在还分管着集团原料基地办公室、物资供应公司等工作。一路走来,我参与和见证了中国白酒市场的风云波澜,从中学到了宝贵的知识、经验和教训,可以说,酱香酒公司能在短短两年之内凌云崛起,离不开中国白酒行业大环境的热情烘托,离不开白酒同仁们的无私帮助和鼓励。
      我的工作经历几乎涵盖了白酒行业供应链的每一个重要环节,这种经历促使公司领导班子最终确定了“建网络、抓陈列、搞品鉴”这三大工程的战略决策,其实这个决策经历也不是一蹴而就的,20164月份我开始主持酱香酒公司的工作,时间紧迫,经过概况调研和公司情况研究,我提出了“建网络、抓陈列、搞促销”三大任务,在8个月内,使2016年销量达到1.43万吨,收入24.26亿,同比增长82%;今年年初,公司再次总结经验,决定把在市场上反应强烈的小规模的“一桌式品鉴会”发扬光大,发展成“茅台酱香·万家共享”千人品鉴大会,最终形成了现在的“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程。
      “三大工程”首先从样板市场积累经验,逐步扩大到核心市场、5+5乃至全国市场,目前已形成完整的操作规范,具体操作方法,实际上都是繁多且实在的市场营销基础工作,这其中有两点我要格外说明一下:一是大量营销人才的引进,这是三大工程推进的关键要素,这既包括对外面向全国招聘的40个区域副经理,也包括招纳更多有创新精神的经销商加盟。人才是企业进步的第一动力,我们对有才之士永远求之若渴;二是在千人品鉴会之外,更多是各省区以本地化营销员为核心,以终端店为核心开展的一桌式品鉴会和宴席近2.6万场,累计参与人数超过30万人次,可以说,正是这两万六千场的一桌式品鉴才撑起了“茅台酱香·万家共享”千人品鉴会的规模,有效地培育了酱香消费者,拉近了终端客情,使酱香系列酒从“卖起来”飞跃到了“喝起来”。所谓“功夫在诗外”,这2.6万场一桌式品鉴会,大概算是我们下的功夫吧!
      记者:酱香酒公司旗下有汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等多个品牌,公司对各个品牌的定位分别是什么?各系列酒的销售渠道、模式、市场上的主攻方向和特点有何区别?
      李明灿:酱香系列酒各个品牌共有一个核心定位,那就是“亲民惠民”,具体每个品牌的市场定位我们主要立足于饮酒功能的不同而有所差异,比如:茅台迎宾酒,我们定位于大型、多人的宴席活动,尤其是茅台迎宾酒中国红,这款酒既有经典的酱香风格,又同时价格实惠,性价比很高,特别适合喜宴等喜庆热闹的宴席活动;茅台王子酒推荐给市民居家、聚会、节日、庆祝等日常生活饮用;汉酱、仁酒和贵州大曲有一定的区域市场特性,分布在不同的市场,我推荐在商务、接待、庆典等宴席上饮用;而赖茅酒则是我们倾力打造的全民酱香新典范,同样可作为居民日常生活消费、休闲用酒,同时赖茅酒的流通渠道还有一个特点,就是在中石化的全国易捷便利店里都能买到。
      记者:茅台具有极为强大的品牌资源,作为茅台旗下的酱香酒,如何发挥“茅台”这一品牌优势和资源优势?又是如何整合系列酒品牌资源形成品牌合力?
      李明灿:“茅台”品牌作为世界上酒行业独一无二的超级大单品,对于酱香系列酒来说,是机遇,更是挑战。“茅台”是酱香系列酒的根,先有茅台酒,然后才有酱香系列酒,茅台酒为系列酒的发展提供了丰富的资源和文化支撑。但是,俗话说,“大树底下好乘凉”,若自以为是“优势”地安于荫凉,也就会灭失了奋斗的意志,忘了初心。“人必自辱而后人辱之”,同理,士必自强而后人助之。酱香酒公司,特别是就近两年的成长路而言,走的是一条无可非议的奋发自强之路,走的是一条不靠天、不靠地、不靠荫凉,靠我们酱香人自己勇于拼搏的进取之路。
      酱香系列酒的市场实践,成功培育了更为广泛的茅台酱香酒受众群体,成功传播了更为亲民惠民的茅台酱香酒品牌形象和文化,成功给予了千百万群众实实在在的酱香酒亲民惠民的高性价比的获得感。酱香系列酒从茅台品牌里获得的是一滴水,而回报的,是一片大海!
      把系列酒的各个品牌形成一种合力,我们唯“亲民惠民”是从。从茅台迎宾酒、茅台王子酒、赖茅酒到汉酱酒、仁酒、贵州大曲等,无不是立足于“亲民惠民”这一核心诉求,情系万家,将心比心,从酒质、价格到渠道、陈列、促销、品鉴,酱香酒人用掷地有声的良心和信誉,换万千家庭餐桌上喜乐融融的浅浅一酌。记者:近年来,在茅台的带动和引领下,消费者对贵州酱香型白酒的认可度、美誉度不断提升,全国酱香型白酒发展趋势越来越好,形成了酱香酒的热潮。在这样一个新的历史机遇期,茅台酱香酒是如何抓住消费需求的升级,培育酱香型消费群体,让酱香系列酒获市场青睐?
      李明灿:我认为,不管是在消费升级时代,或者是未来可能的消费飞跃时代,产品获得市场青睐的唯一永恒真理,那就是产品的品质和营销创新。过去两年,白酒行业也都在大力提升品质,但酱香系列酒的力度最大,诚心最足,从2016年下半年到现在,我们一共开发了27款酱香系列酒产品,如茅台王子酒的酱香经典、金王子、丁酉鸡年,汉酱酒的蓝色铂金,茅台迎宾酒的中国红和贵州大曲的丁酉鸡年坛装酒,以及飞天牌茅台迎宾酒、遵义1935等,这些新产品的销售额在今年的前十个月就达到了27亿元,可见,好的产品,市场永远不会嫌弃。
      当然,好产品卖出去并不是我们的终极目的,我们最终还是希望消费者合理、愉快饮用,为此我们不遗余力地开展一桌式品鉴会和千人品鉴会等活动,让好的产品老老实实地到餐桌上接受检验。
      记者:在广大的县乡市场上,比拼的不仅仅是品牌力,更需要足够的渠道力。公司在渠道建设上是如何精耕细作,助推销售增长?
      李明灿:我们在县乡市场的渠道建设,具体标准,我们有一套规范、完整的方法。既立足于“实事求是”,也立足于“与时俱进”。所谓实事求是,就是合理结合当地市场的不同情况,灵活管控,不搞一刀切,比如结合当地烟酒店、便利店的不同情况,对门头设计、陈列规格等作出适当调整,目的是让真正想要从事酱香酒事业的加盟商能够快速起步;所谓与时俱进,就是要求所有的加盟商与公司协同一致,认真落实公司的各项市场政策,开拓进取,不断提升自己的管理、营销和服务等各方面能力,目的是让已经参与酱香酒事业的经销商们不忘初心,奋斗不止。对此,我们也有相应的市场督导,及时发现和完善各种问题,有严格的经销商淘汰标准,对违规、不合格的经销商进行惩罚或清退。接下来,我们还要在渠道里植入文化精耕和服务精耕。即便这样,惭愧的是,我们离渠道“精耕”的目标还差很远,精耕永远在路上。
      记者:在中低端白酒市场竞争越发激烈的当下,不少酒企开始“血拼”价格战。在这样的大背景下,公司如何平衡企业、经销商和消费者三方利益,做到让企业发展、经销商赚钱、消费者满意?
      李明灿:我注意到你特别提到“中低端白酒市场”,我认为,也正是因为企业有了“中低端”或“次高端”甚至“高端”的区别对待心理,才造成了所谓的“血拼”价格战,事实上,作为一种食品,我们生产白酒的最终目的是为了消费者的饮用。人为地把本无高低贵贱之分的商品非常功利地划分为高端或次高端、低端,就会带着成本的眼镜、歧视的眼镜去搞“血拼”,还自以为成功驱使了消费者的“羊群效应”,说到底他们追求的是“消费者群体”的消费体验,而我们要立志满足的是“消费者个体”的消费体验,我们一定要把每一位消费者当成独立的、值得尊敬的鲜明个体来对待,我们尝试着在消费体验中给予每一位消费者建立一个对话的窗口、表达的机会、思考的时间和沟通的氛围,这就是我们目前已经在几个城市做起来的“茅台酱香·万家共享”千人品鉴会的活动所要极力实现的愿景。
      消费者不可愚弄,更不能被欺骗,我相信,你说的这种“大背景”很快就会分崩离析,代之而来的一定是以消费者体验为宗旨的新零售浪潮。不图一时薄利,远谋长青基业,我不敢说如此就能平衡了各方利益,但我相信,正如醇香的茅台酒永远经得起时间的考验一样,让时间来公正判断吧!
      记者:随着时代发展,白酒消费场景也在发生改变,除了传统的宴请和礼品市场外,休闲、自饮市场也逐渐兴起,公司如何发掘消费者特别是年轻人,对白酒品牌、口感、包装等个性化需求,迎合不同消费群体的需求?
      李明灿:如你所说,各个年龄层次、文化程度的消费者对白酒的接受程度不同,这其中相对较难培养的就是年轻人群体。酱香酒公司的服务理念是“匠心态度,酱心情怀”,这个理念,也就是我们培养年轻人消费群体的总指导原则。
      匠心态度,就是无论消费者是谁,无论市场如何变化,我们始终保持自己产品的匠心品质,牢牢坚守品质红线不动摇。这一点,也是国酒茅台一脉相承的品质质量观,也体现在茅台酱香酒师法自然的传统酿造工艺不动摇上。酱心情怀,我们追求的与消费者的关系是以酱香文化为纽带的“朋友情分”,我们不会像推销员一样对消费者进行“病毒式”营销,我们仅仅止步于朋友的情分、朋友的距离、朋友的陪伴,我们自己也会“傲娇”,如果连你自己的朋友都不愿为你去做的事情,我们也不会瞎管闲事。而对于年轻人群体,我们必须给予足够的耐心,用十年、二十年甚至三五十年的时间,像朋友一样去陪伴他们,陪伴他们欢笑和失落、陪伴他们成长和成熟,在这个过程中,像朋友一样,和他们互动,交流,与他们一起成长、成熟。
      落到具体实务上,我们会有针对性地更新包装设计,加入更加时尚、前卫的文化元素,使用最新的包装印刷工艺,增强产品包装的环保性。在酒体设计上,在保持酱香经典风味的基础上调配得更为醇厚、畅顺、回甘、柔和优雅等。在销售渠道方面,我们也加大了电商渠道的销售,在京东、1919、天猫等电商平台都能快捷购买使用。另外我们还将与拥有特殊资源的特殊渠道如烟草等进行深度合作。当然,年轻人是时代的希望和未来的主人,他们永远不停地为世界创造着精彩,我们也会紧跟年轻人的步伐,与他们为友,共同成长进步。
      记者:你刚才提到了“匠心态度,酱心情怀”的服务理念,我了解到,公司还提出了“茅台酱香·万家共享”的理念,让茅台酱香酒走进天下万家,让每个爱酒者享受更好的美酒。在品牌文化方面,公司是如何考量和打造的?
      李明灿:人间万象,万家烟火,无时无刻不发生着欢乐、喜庆、感动、奋进和幸福的故事,酱香系列酒的各个品牌对每一个动人心弦的故事都备好了酬志的好酒。比如:茅台迎宾酒致力于烘托喜庆的氛围,吉庆欢喜时,茅台迎宾酒!茅台王子酒锤炼在厚德品质文化气质上,向每一位自强、拼搏的人们致敬,厚德品质,那就是家人朋友身边的王子、社会的楷模、时代的骄子。还有汉酱酒,诉求“传承的力量”,仁酒诉求“人长久”,等等。
      有了品牌文化诉求,要使它落地生根,我们主要有“三步走”:一是强化文化传播,通过各种媒体渠道、消费者口碑等传播品牌文化;二是增强文化体验,组织开展茅台红色之旅,让经销商和消费者到茅台来实地了解和感受茅台产品和文化;三是进行文化互动。茅台文化不是封闭的文化,也积极与各种市民喜闻乐见的文化进行交流。比如,我们连续两年赞助了北京和贵州的茅台王子杯广场舞大赛。为了留守儿童,我们在河南开展了茅台王子关爱留守儿童大型公益活动并筹建了专门的关爱基金。还在贵州开展了贵州大曲·点滴有爱扶贫公益行动。当然,这三步走离实现品牌文化诉求的目标还差很远,也仅仅是让消费者听到了我们的声音,接下来,我们酱香系列酒营销团队会和全国经销商们一起,创新各种方式方法,温暖万家灯火!
      记者:从成立酱香酒公司把茅台旗下所有酱香系列酒剥离出来独立运营,再到2016年茅台出台“系列酒允许三年亏损”的一系列重磅政策,都可以看出茅台优化系列酒的战略布局。那么,茅台系列酒今后将如何实现跨越式发展,成为撑起茅台“千亿目标”的一个新的增长极?
      李明灿:集团提出“系列酒允许三年政策性亏损”,给酱香系列酒吃了一颗定心丸,也极大激发了酱香酒人的拼搏热情,可喜的是,打铁还须自身硬,公司从第一年起到现在,不但酱香系列酒没有一分钱的亏损,反而逐年盈利。
      要实现跨越式发展,成为撑起“千亿茅台”的一个增长极,酱香酒人必须准备付出更为艰巨、更为艰苦的努力。正如习总书记在十九大报告中传达给我们的新时代精神一样,总结起来,就是进行伟大斗争,建设伟大工程,推进伟大事业。
      进行伟大斗争,就是解决系列酒市场营销中、企业管理中遇到的各种矛盾和问题,继续优化品牌策略,锤炼品牌文化,继续加强队伍建设,广纳人才,不断学习进步。全体酱香酒人自觉坚持集团和公司领导班子的正确领导,自觉维护公司和产品、品牌的利益,自觉投身到改革创新时代潮流中,每一位酱香酒人都要担负起为酱香系列酒的荣誉而拼搏的使命感。
      建设伟大工程,就是立足“三大工程”,凭借“九个营销”,扎扎实实有条不紊地进行市场营销创新,积极探索新零售挑战下的应对策略,围绕“亲民惠民”的诉求,代入式地将心比心,将身比身,完善和改进消费者体验的各种方式方法。还要注意合理配置各项资源,决不盲目粗放,浪费资源;做到有始有终,决不虎头蛇尾,有头无尾。
      推进伟大事业,就是要敢于创新,勇于独树一帜,发展独具一格的市场营销新潮流、新业态、新体系,建设具有酱香系列酒特色的伟大事业,全体酱香酒人要更加自觉地增强营销自信、理论自信、产品自信、文化自信,坚持实干兴企,用我们的青春和热血,不留遗憾地为千亿茅台贡献酱香酒人的光和热,凝聚起同心共筑千亿茅台之梦的磅礴力量!
      记者:你刚才提到了公司的公益活动,我看到了公司网站上写着企业的经营理念是“忠于酱香文化,勇于义商担当”,你也曾经在2009年做过《义商得天下》的演讲,看得出“义”字对你意义很大,但纵观行业现状,真正把“义商”写进企业文化的企业并不多见,逐利是企业的天性,勇于义商担当,会不会给企业造成损失?你是怎样践行这一理念的?
      李明灿:“质胜文则野,文胜质则史。文质彬彬,然后君子。”这是《论语》的话,推理下来,企业的“义”“利”之争也应该有一个平衡的尺度,存义争利的诉求是有解决之道的,中国数千年来已经有无数的往圣先贤论述过这个问题。在中国特色社会主义新时代,用习总书记在十九大报告中的理念来说,要进行“义”和“利”这对矛盾的伟大斗争。
      正如你所说,“义”字对我意义重大,我也曾有过失落、挫折和困难的时候,那个时候,路过我门前的不是前来食腐的掠食者、野蛮人,而是助朋友于危难的仁人义士。这使我认识到,黑暗中不光有“希望”可以成为指引你前进的明灯,人间满溢的“义气”也同样能照亮你的前路。在我主持酱香酒公司之初,我首先给予关怀帮助的是一线市场业务人员的家庭困难问题,我深知,这个问题是员工不好开口企业却有义务看到并解决的问题,我们只做好自己的本职工作还不够,还要回一回头,等一等,帮一帮身边落后了的同事。在这个基础上,我们逐渐扩大帮扶对象,从贫困家庭的学子助学到贫困县家庭的结对帮扶,再到今年我们和道真县开展的“产业扶贫”探索,这些义商举措都得到了企业员工的一致拥护和积极响应,我们付出了金钱财物,但我们收获的是比金银更珍贵千万倍的满满真情真意,收获的是比获得奖金报酬更强大千万倍的奋斗动力,这些付出,第一次,让那么多陌生的人和家庭记住了我们的名字,施予了我们真诚的笑脸和温暖的拥抱。这种感动已经渐渐融入到酱香酒人的血液里,不自觉地,时不时地就涌动起来,让我们自觉地、开心地伸出双手给有需要的人,而不会去思考这样做划不划算。即便这种行为有时候也会被质疑,被否定,但酱香酒公司遵从两条原则,一是员工自愿,丰俭随心,二是决不拿员工利益做沽名钓誉之事。常言说“大抵心安即是归处”,商道存义,让我心安。如果我一个人的声音不足以为义商鼓与呼,我也仍然会在自己的方寸之间,不忘感念,义商长存。