• 袁仁国:开创茅台系列酒营销高质量发展新局
    发布时间:2018-01-01 浏览:119   [ ] 视力保护色:

    作者:    来源:国酒茅台官微(图)、今贵州(文)    发布日期:2018-01-05

      1月5日上午举行的2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会开幕式上,茅台集团董事长袁仁国发表了题为《奋进新时代,开启新征程,推动新跨越,开创茅台系列酒营销高质量发展新局面》的重要讲话。袁仁国说如是说——

      看似寻常最奇崛,成如容易却艰辛

      刚刚过去的2017年,茅台集团交出了一份有分量、有质量的成绩单,各项主要指标远超预期、大幅增长、勇创新高,跻身世界最具竞争力酒类企业前列。

      2017年,是茅台系列酒营销发展具有重要意义的一年,呈现出三大特点:第一,“稳”是主基调,主要指标“颜值高”。完成系列酒销量3万吨,同比增长113%;实现销售收入65亿元,同比增长169%;利润总额4亿元,同比增长20%;上缴税金4.51亿元,同比增长87%。第二,“进”是主方向,营销发展“增速快”。连续2年销量和销售收入“双指标”成倍增长,在白酒行业中一枝独秀。2017年,酱香酒公司销售收入排名首次进入白酒企业前十。营销工作好戏连台,不断出亮点、上水平。营销网络优化,完成“千商”工程,“5+5”市场地县覆盖率超80%;市场销售趋好,产品基本实现顺价销售;与消费者深度互动,“万家共享”品鉴会“圈粉”效果明显。第三,“新”是主旋律,动能转换“活力足”。产品结构调整成效显著,吨酒收入从2016年17万元上升至2017年21万元,增幅25%,提前2年实现盈利,形成了茅台酒、系列酒“双轮驱动”。

      “看似寻常最奇崛,成如容易却艰辛”。茅台系列酒营销工作成绩来之不易。新的一年,茅台要以“三品战略”为抓手,引领新消费,奋进营销新时代。

      “三品战略”为抓手,奋进营销新时代

      2017年,中国白酒行业呈现产销稳增、效益提升、结构趋优、活力增强的良好态势。去年1至10月,规模以上白酒企业完成酿酒总产量1048万千升,同比增长5.6%;规模以上白酒企业完成销售收入4834亿元,同比增长15.5%,重新回到两位数增长;实现利润总额827.6亿元,同比增长36.8%,增速较去年同期大幅度提升26.9个百分点,这是行业调整以来的最快增速。近年来,率先走出调整期的酒企,绝大多数是名白酒企业。在2017年这样一个酒业新增长年份,名白酒企业呈现出三大特点:一是白酒产量稳步增长,产销衔接良好;二是企业规模不断扩大,成本有所上升;三是利润总额大幅提升,盈利能力改善。客观看,虽然2016年以来,中高端白酒产品价量齐升,中低档白酒产销稳增,但白酒行业供大于求、产大于销的根本状况没有改变,大势依然严峻,走向更趋复杂。长远看,白酒行业进入新一轮上升期,行业回暖趋势更加明朗,生产集中度更加提升,提价增利趋势更加明显,品牌营销更加风行,酒企业探索新零售更加快速。总体看,白酒行业仍存在“四不变一多”,即白酒作为中国人情感交流的载体没有变;作为中华民族文化符号之一没有变;作为中国人的偏爱消费品没有变;中国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变;“一多”是指随着小康建设步伐的加快,大家崇尚健康,喝好酒、喝酱香酒的人越来越多。

      中国特色社会主义进入新时代,一系列重大政策、重大规划、重大改革举措陆续出台,我们迎来了千载难逢的历史机遇。我们要牢固树立机遇意识,敏锐地发现机遇,深刻地认识机遇,果断地抓住机遇,创造性地用好机遇。

      目前,系列酒营销的主要短板是市场基础不平衡、网络建设不健全、营销管理不精准,主要表现为“四低一多”:系列酒营销渠道扁平化程度低、市场铺货率低、渠道下沉度低、终端建设度低,“一多”是指系列酒营销网络覆盖面不广,分销网络不健全,市级、县级、乡级空白市场多。系列酒无论从品种、品质、品牌的有效供给能力和水平难以适应消费升级的需要。

      我们要牢牢把握高质量发展这个根本要求,以市场为导向,以创新为动力,以优品种、提品质、创品牌的“三品战略”为抓手,着力提高茅台系列酒有效供给能力和水平,更好满足广大消费者消费升级的需要,将各种有利条件和因素转化为推进茅台系列酒营销高质量发展的新动力,实现更加稳定、更有效益、更可持续的发展。

      要提升品种丰富度。2016年以来,茅台已将系列酒酒体分为典雅、清雅两大类别五个系列,满足不同消费需求。现有茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱、仁酒、赖茅6类,共计96款产品。要继续推进供给侧结构性改革,把产品供给、结构调整放在质量、效益上。要聚指成拳,实施品牌“瘦身”,“扶”“控”结合,推动产品链结构调整,使供、销更对路、更合拍,更适合市场需求。要适应和引领消费升级趋势,深度挖掘用户需求,提升供给水平。

      提升品质满意度。2016年起,茅台推行基酒分型定级。将继续坚持质量立企,全面提升质量水平,深入开展全面质量管理,一如既往确保茅台系列酒品优质佳。

      提升品牌知名度。2017年,汉酱酒首次入选全球烈酒品牌价值50强,名列第39位。汉酱酒首次入围,意味着市场对酱香白酒的认可度正在迅速提升。茅台将坚持“做足酒文章,扩大酒天地”,茅台系列酒是“亲民惠民”的战略型业务,是公司成为综合型酒业提供商的重要支撑。在茅台中长期战略规划中,提出了品牌建设要实施“133战略”,即倾力打造1个世界级核心品牌(茅台)、3个全国性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲),打造大茅台品牌集群。茅台将不断增强品牌意识,夯实品牌发展基础,大力培育知名品牌,提升产品附加值和软实力,提高品牌竞争力,在新时代引领新消费。

      “三大变革”为指引,开启营销新征程

      茅台必须与时俱进,牢牢把握高质量发展的要求,坚持质量第一、效益优先,着眼于高质量发展,推动“三大变革”。

      推动质量变革。狠下绣花功夫、坚持工匠精神,提高产品质量;优化业务流程,搞好“一站式”服务,提高工作质量;进一步完善物流配送体系,与市场和顾客无缝对接,提高服务质量。

      推动效率变革。2018年,系列酒要确保完成销量3万吨,销售收入80亿元,销售利润7亿元。营销目标是销量不变,销售收入和利润总额要实现大幅提升。增长不会从天而降,必须推动效率变革。要精定位,不断开拓新渠道,形成多元化、多层次、多模式的营销体系,不断扩大市场占有率、影响力和辐射力;要降成本,强化成本管控,节约费用开支,增加盈利水平,把每一分钱都要用在“刀刃”上,千万不能手榴弹炸跳蚤,该花的钱要花、该投的钱会投,2018年系列酒将维持“市场政策不变,投入力度不减”;要调结构,加大附加值高的产品推广力度,优先扶持销量大且市场前景好的品牌,着力将茅台王子酒打造为30亿元级品牌,将茅台迎宾酒、赖茅、华茅、王茅酒和汉酱酒打造为15亿元级,把贵州大曲酒和仁酒打造为6亿元级以上品牌。

      推动动力变革。一要增强内生新动力,进一步优化组织结构、深化改革机制、强化市场管理;二要激发市场新活力,第一,抓好“三个市场”。做强核心市场。聚焦资源,实现1-2个品牌在区域市场形成品牌优势,在全国市场中巩固贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场地位。实施区域化产品重点市场错位投放,汉酱酒重点打造山东、北京市场,仁酒重点打造河南市场,贵州大曲在立足贵州基础上向广东发展。做大潜力市场。力行渠道扁平,全方位拓展三、四线城市市场,拓展地级、市级、县级、乡级市场。对具有潜力的区域市场进行选择性扶持。做特样板市场。新打造50个特色样板市场,通过以点带面,影响到全国市场。深化茅台王子酒、茅台迎宾酒“百市千县万店工程”建设,强化核心终端渠道优势地位。第二,建好“三支队伍”。扶助“老商”。无论任何时候,我们都要坚持对经销商的劳苦功高不能忘,坚持把经销商当作上帝和恩人的观点不能丢,不断做好亲商、安商、助商、扶商工作。开发“新商”。力争2018年经销商数量新增1000家左右。寻求“大商”。即要与中石化、中国烟草、京东、1919等加强合作。第三,夯实市场基础。一要选强经销商团队。按“十力”,即经济实力、诚信力、文化张力、影响力和控制力、公关能力、处置突发事件能力、驾驭当地市场能力、超值服务能力、创新能力、学习能力的要求调整、整顿、改造、优化营销网络,建立健全优胜劣汰机制,激发渠道活力。二要强化营销队伍建设。要慧眼识才,广纳贤才,大胆用才,健全激励约束机制,加强管理,加强监督,加强考核,积极探索人员进出机制。三要深入开展经销商营销竞赛和评先工作,要通过系列举措确保营销队伍充满激情、充满活力、充满创造力。四要推行精细化管理。要促进基础管理工作标准化,全面推动营销政策具体化、销售人员区域化、营销手段深入化、营销活动精准化、考核指标定量化,着力提升营销人员和经销商思想高度、行动力度、市场宽度、规矩硬度、感情热度、运作深度。要按照时间维度、区域维度、类别维度等“三维”和市场占有率、覆盖率、铺货率、动销率、断货率、市场承担率等“六率”进行考核。要将营销管理从粗放型向精细化管理转变。优化业务流程,提高工作效率,与市场和顾客无缝对接,实现零距离。

      这次会议的主题提出要“精彩九个营销”。要做到“九个营销”在实践中精彩纷呈、在理论上精彩升华、在创新中精彩绽放,向世界展示一套更加立体、丰富、生动的现代营销理论。也希望各位经销商把经销系列酒作为一个出彩的舞台,去努力书写属于自己的精彩。

      在工程营销上更深化。一要俯下身来建网络。深耕市场,继续推进“千商工程”,经销网络全面下沉到地、县级市场,实现全国地级市场全覆盖,“5+5”市场的县级市场覆盖90%、其它市场百强县100%全覆盖。二要鼓起劲来抓陈列。扩大终端铺市率和陈列面,尤其是商超、烟酒店、KA卖场、酒店等,核心市场铺市率达到90%,陈列面6个;潜力铺市率市场达到70%,陈列面4个;一般市场铺市率达到60%,陈列面4个。三要携起手来搞品鉴。继续开展“茅台酱香·万家共享”大型品鉴会、“一桌式”品鉴、消费体验及宴席等活动,完善品鉴会标准化流程,提升消费者品鉴效果。四要下大力来促“工程”。做好各种宣传推广促销活动,把喝酱香酒作为一项长期的战略工程、系统工程抓好抓实。

      在文化营销上更深入。一要增强文化感染力,让系列酒文化深入人心,引导消费者对系列酒消费从“面子”到“里子”、再到“骨子”的转变。二要增强文化影响力,不断提升系列酒文化的颜值和内涵,提高产品美誉度、知名度,提振系列酒文化的影响力。三要增强文化传播力,系列酒文化传播要与时俱进,多渠道、多形式、多方位传播,不断扩大宣传辐射范围

      在服务营销上更优质。一要增强服务意识,强化“保姆式服务”和“首问负责制”,建立和完善市场服务体系。二要优化服务质量,从服务消费者向与消费者互动延伸,要与经销商协同缩短对接链条,不断创新合作方式,共同为消费者提供更优质的商品、体验和服务,打通到消费者“新的一公里”。三要强化服务保障,要紧紧围绕市场营销工作,合理安排生产、销售、配送,加强产供销协调,减少程序,缩短周期,提高效率,确保系列产品生产、包装、运输、开发等各环节工作有序推进。

      在个性营销上更精准。一要个性化,大力推进个性化定制、柔性化生产,为消费者量身定制,满足消费者差异化需求。二要多样化,应增加优质个性产品供给,丰富产品和服务品种,充分满足多元化、多样化消费需求。三要精品化,顺应消费趋势变化,发掘消费者对白酒品牌、品质、口感、包装等个性化需求,使系列酒品牌各具特色和个性,满足不同群体个性化需求。

      在智慧营销上更快进。一要融入一个平台,加快融入“茅台物联网云商平台”,搭建“茅台酱粉”体验和互动沟通平台,实施精准营销。二要打通“任督二脉”,即打通“线上+线下”,更加注重线上服务,线下体验以及现代物流深度融合。三要构建“三精”格局,要通过数据挖掘、数据处理创新商业价值,大力开展智慧营销,构建精准化营销、精致化服务、精细化管理的新营销格局。

      展望2018年,各位经销商要如何刷出自己的存在感?要当好实干家,干字当头,实干、苦干、加油干,确保各项目标任务如期完成、取得实效;要当好主力军,鼓实劲、出实招、求实效,在系列酒营销高质量发展中充分发挥骨干和带动作用;要当好奋进者,将自身的成长发展与茅台系列酒交汇融合,共同绽放最美的时代芳华。